{"id":198,"date":"2014-07-01T08:50:23","date_gmt":"2014-07-01T07:50:23","guid":{"rendered":"http:\/\/joakimarhammar.se\/?p=198"},"modified":"2014-07-01T08:50:23","modified_gmt":"2014-07-01T07:50:23","slug":"ny-masteruppsats-om-content-marketing-i-sverige","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/2014\/07\/01\/ny-masteruppsats-om-content-marketing-i-sverige\/","title":{"rendered":"Ny masteruppsats om content marketing i Sverige"},"content":{"rendered":"<p><strong>Content marketing \u00e4r modeordet nummer ett nu och har s\u00e5 varit det senaste \u00e5ret. Men vad \u00e4r det f\u00f6r n\u00e5got och hur har egentligen begreppet kunnat f\u00e5 s\u00e5dan snabb och bred spridning i Sverige? Det har Julia Arhammar och Peter Ek f\u00f6rs\u00f6kt ta reda p\u00e5 i sin masteruppsats p\u00e5 Uppsala Universitet.<\/strong><\/p>\n<p>Namnet p\u00e5 uppsatsen \u00e4r inget mindre \u00e4n <em>Content Marketing: Practical Enactments and Performative Ideas &#8211; an inquiry into what constitutes content marketing in Sweden\u00a0<\/em>och <a href=\"http:\/\/www.diva-portal.org\/smash\/get\/diva2:728168\/FULLTEXT01.pdf\">kan laddas ner h\u00e4r (pdf)<\/a>.<\/p>\n<p>Uppsatsen \u00e4r v\u00e4lskriven med ett gediget researcharbete bakom. F\u00f6rfattarna har sp\u00e5rat uttrycket content marketings uppkomst i Sverige med hj\u00e4lp av s\u00f6kningar i mediearkiv och djupintervjuer med tio &#8220;contentbyr\u00e5er&#8221; och branschorganisationen Swedish Content Agencies.<\/p>\n<p>F\u00f6r transparensens skull s\u00e5 ska jag s\u00e4ga att en av f\u00f6rfattarna, Julia Arhammar, \u00e4r min duktiga syster och f\u00f6r skrytsamhetens skull ska jag n\u00e4mna att jag varit lite delaktig som r\u00e5dgivare, fr\u00e4mst under uppstarten av projektet. Jag sj\u00e4lv har arbetat p\u00e5 contentbyr\u00e5n Appelberg i 6.5 \u00e5r och jobbar nu med <a href=\"http:\/\/kw-digital.com\/\">inneh\u00e5ll och inneh\u00e5llsstrategier p\u00e5 KW Digital<\/a>.<\/p>\n<h2>Respondenterna i uppsatsen<\/h2>\n<p>De som intervjuas arbetar alla med content marketing p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt, de flesta i contentbyr\u00e5er. Begreppet contentbyr\u00e5 tas \u00e4ven upp i uppsatsen som en ny och allt mer vedertagen ben\u00e4mning p\u00e5 byr\u00e5er.<\/p>\n<p>Respondenterna var:<\/p>\n<ul>\n<li>Appelberg (Maria Westman)<\/li>\n<li>Chiffer (Peter S\u00f6derberg)<\/li>\n<li>JG Communication (Pontus Staunstrup)<\/li>\n<li>KNTNT (Thomas Barregren och Pia Tegborg)<\/li>\n<li>Make Your Mark (Anders Ing\u00e5rda)<\/li>\n<li>Newsroom (Leif Simonsson och Gun Rosendahl)<\/li>\n<li>OTW (Anders Rask)<\/li>\n<li>One Man Show (Per Torberger)<\/li>\n<li>Redakt\u00f6rerna (Lars Ragn\u00e5)<\/li>\n<li>Spoon (Bj\u00f6rn Owen Johansson)<\/li>\n<li>Swedish Content Agencies (Elisabeth Th\u00f6rnsten)<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Content marketings utveckling i Sverige<\/h2>\n<p>Orsaken till den pl\u00f6tsliga utvecklingen av content marketing \u00e4r ett av huvudsp\u00e5ren i uppsatsen. F\u00f6retag som Appelberg, OTW och JG Communication har sysslat med redaktionell kommunikation i m\u00e5nga \u00e5r, med kundtidningar som huvudaff\u00e4r, men ofta haft sv\u00e5rt att n\u00e5 de mer strategiska kommunikationsuppdragen som traditionellt g\u00e5tt till pr- och reklambyr\u00e5er. Appelbergs Maria Westman likst\u00e4ller till och med begreppet &#8220;editorial communication&#8221; (redaktionell kommunikation) med content marketing, n\u00e5got som de andra respondenterna inte h\u00e5ller med om. De pekar ist\u00e4llet antingen p\u00e5 content marketing som en vidareutveckling av redaktionell kommunikation, eller som en del av det bredare begreppet content marketing.<\/p>\n<p>Och d\u00e4r h\u00e5ller jag med, content marketing handlar inte bara om att skapa intressant och sp\u00e4nnande inneh\u00e5ll, det handlar \u00e4ven om att distribuera till r\u00e4tt m\u00e5lgrupper och n\u00e5 resultat som kan r\u00e4knas hem av f\u00f6retagets s\u00e4ljavdelning. Jag tror att content marketing \u00e4r en m\u00f6jlighet f\u00f6r byr\u00e5er som arbetar med redaktionell kommunikation att f\u00e5 en mer strategisk roll, en st\u00f6rre del av f\u00f6retags budgetar och \u00e4ven att g\u00e5 fr\u00e5n produktionsbolag till r\u00e5dgivare. F\u00f6r att g\u00f6ra det kr\u00e4vs det f\u00f6rst\u00e5s \u00e4ven att contentbyr\u00e5erna, som ofta har en \u00f6verbalans av printkunskap och produktionsfokuserade medarbetare, kompetensutvecklar och rekryterar digital och strategisk kommunikationskunskap i alla led, fr\u00e5n ledningsniv\u00e5 till inneh\u00e5llsproducenterna.<\/p>\n<h3>Snabb utveckling senaste tv\u00e5 \u00e5ren<\/h3>\n<p>2012 bytte contentbyr\u00e5ernas branschorganisationen Svenska Uppdragspublicister namn till Swedish Content Agencies f\u00f6r att b\u00e4ttre spegla deras medlemmars mix av print och digitalt. I uppsatsen framg\u00e5r att de mer printinriktade (min notering) byr\u00e5erna Redakt\u00f6rerna, Newsroom och Appelberg motsatte sig det nya namnet, medan byr\u00e5er som Spoon, OTW och JG Communications mottog det med \u00f6ppna armar.<\/p>\n<p>De flesta av respondenterna \u00e4r \u00f6verens om att content marketing som begrepp tog fart p\u00e5 riktigt under 2013 och fortsatte \u00f6ka i anv\u00e4ndning under f\u00f6rsta delen av 2014. Under den tiden b\u00f6rjade \u00e4ven flera av de intervjuade personernas byr\u00e5er att kalla sig f\u00f6r contentbyr\u00e5er.<\/p>\n<p>Bidragande orsaker till content marketings genomslag i Sverige som n\u00e4mns av respondenterna \u00e4r:<\/p>\n<ul>\n<li>Reklamtr\u00f6tthet<\/li>\n<li>Genomslaget f\u00f6r digital kommunikation<\/li>\n<li>Swedish Content Agencies namnbyte<\/li>\n<li>Branschmedias implementering av begreppet<\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=LerdMmWjU_E\">Coca Colas omtalade content marketing-satsning<\/a><\/li>\n<li>Joe Pulizzis arbete med Content Marketing Institute<\/li>\n<\/ul>\n<p>H\u00e4r \u00e4r tre intressanta diagram fr\u00e5n uppsatsen med statistik om utvecklingen i Sverige:<\/p>\n<figure id=\"attachment_201\" aria-labelledby=\"figcaption_attachment_201\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 803px\"><a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/diagram-contentmarketing.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-201\" src=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/diagram-contentmarketing.png\" alt=\"Chart indicating number of hits in media archival search or Resume and Dagens Media by year and quarter from January 2005 to April 2014 \" width=\"793\" height=\"358\" srcset=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/diagram-contentmarketing.png 793w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/diagram-contentmarketing-300x135.png 300w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/diagram-contentmarketing-768x347.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 793px) 100vw, 793px\" \/><\/a><figcaption id=\"figcaption_attachment_201\" class=\"wp-caption-text\">Antal tr\u00e4ffar i branschtidningarna Resum\u00e9 och Dagens Media p\u00e5 begreppet &#8220;content marketing&#8221; fr\u00e5n<br \/>januari 2005 till april 2014<\/figcaption><\/figure>\n<figure id=\"attachment_206\" aria-labelledby=\"figcaption_attachment_206\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 878px\"><a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/branded-content-etc.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-206\" src=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/branded-content-etc.png\" alt=\"Anv\u00e4ndning av olika begrepp i Dagens Media och Resum\u00e9 2005-2014.\" width=\"868\" height=\"455\" srcset=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/branded-content-etc.png 868w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/branded-content-etc-300x157.png 300w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/branded-content-etc-768x403.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 868px) 100vw, 868px\" \/><\/a><figcaption id=\"figcaption_attachment_206\" class=\"wp-caption-text\">Anv\u00e4ndning av olika begrepp i Dagens Media och Resum\u00e9 2005-2014.<\/figcaption><\/figure>\n<figure id=\"attachment_203\" aria-labelledby=\"figcaption_attachment_203\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 803px\"><a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/google-trends.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-203\" src=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/google-trends.png\" alt=\"Statistik fr\u00e5n Google Trends p\u00e5 s\u00f6kbegreppet &quot;content marketing&quot;. Bl\u00e5tt \u00e4r internationellt, r\u00f6tt svenskt.\" width=\"793\" height=\"289\" srcset=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/google-trends.png 793w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/google-trends-300x109.png 300w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/google-trends-768x280.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 793px) 100vw, 793px\" \/><\/a><figcaption id=\"figcaption_attachment_203\" class=\"wp-caption-text\">Statistik fr\u00e5n Google Trends p\u00e5 s\u00f6kbegreppet &#8220;content marketing&#8221;. Bl\u00e5tt \u00e4r internationellt, r\u00f6tt svenskt.<\/figcaption><\/figure>\n<h2>Vad \u00e4r content marketing?<\/h2>\n<p>En annan huvudfr\u00e5ga i uppsatsen \u00e4r vad den korrekta definitionen av content marketing \u00e4r. H\u00e4r g\u00e5r \u00e5sikterna n\u00e5got is\u00e4r. Alla de tillfr\u00e5gade \u00e4r i princip \u00f6verens om f\u00f6ljande tre punkter:<\/p>\n<p>Content marketing ska:<\/p>\n<ul>\n<li>vara relevant f\u00f6r m\u00e5lgruppen.<\/li>\n<li>vara v\u00e4rdefull f\u00f6r mottagaren.<\/li>\n<li>syfta till att \u00e4ndra m\u00e5lgruppens beteende.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ut\u00f6ver det finns det olika tankar, fr\u00e4mst r\u00f6rande om content marketing kan ut\u00f6vas i k\u00f6pta medier, t ex genom native advertising och om content marketing m\u00e5ste vara en p\u00e5g\u00e5ende l\u00e5ngsiktig satsning eller \u00e4ven kan vara i kampanjform. L\u00e4s g\u00e4rna \u00e4ven diskussionen i kommentarsf\u00e4ltet p\u00e5 mitt tidigare inl\u00e4gg om <a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/content-marketing-vs-reklam-i-dn\/\">skillnaden mellan reklam och content marketing<\/a> eller KNTNT:s uppm\u00e4rksammade blogginl\u00e4gg\u00a0<a href=\"http:\/\/www.kntnt.com\/du-gor-inte-content-marketing-du-bara-tror-det\/1270\">Du g\u00f6r inte content marketing \u2013 du bara tror det<\/a>.<\/p>\n<p>I uppsatsen n\u00e4mns den relativt nystartade byr\u00e5n KNTNT, med den frispr\u00e5kige och ofta medvetet provocerande (mitt till\u00e4gg) Thomas Barregren som en av de mest bidragande till marknadsf\u00f6ringen av content marketing som nytt begrepp. KNTNT f\u00f6ljer bokstavstroget <a href=\"http:\/\/contentmarketinginstitute.com\/what-is-content-marketing\/\">Content Marketing Institutes definition<\/a> som \u00e4r:<\/p>\n<p>&#8220;Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience \u2013 with the objective of driving profitable customer action.&#8221;<\/p>\n<p>Med till\u00e4gget:<\/p>\n<p>&#8220;Content marketing\u2019s purpose is to attract and retain customers by consistently\u00a0<strong>creating and curating relevant and valuable content<\/strong> with the <strong>intention of changing or\u00a0enhancing consumer behavior<\/strong>. It is an\u00a0<strong>ongoing process<\/strong> that is best integrated into your\u00a0overall marketing strategy, and it focuses on <strong>owning media<\/strong>, not renting it.&#8221;<\/p>\n<h3>Risker med en allt f\u00f6r bred definition<\/h3>\n<p>Tolkningen av den definitionen har gett upphov till en del diskussioner som tas upp i uppsatsen. Flera av respondenterna, och \u00e4ven jag sj\u00e4lv, anser att m\u00e5ngas definition av content marketing \u00e4r p\u00e5 tok f\u00f6r bred, vilket urvattnar begreppet. N\u00e4r unders\u00f6kningar fr\u00e5n USA s\u00e4ger att 92% av alla marknadsf\u00f6rare sysslar med content marketing blir det l\u00e4tt l\u00f6jligt tycker jag.<\/p>\n<p>Med exempelvis Swedish Content Agencies breda definition av content marketing r\u00e4cker det i princip f\u00f6r exempelvis en m\u00e5larfirma att skriva en artikel om sina favoritpenslar f\u00f6r att kunna s\u00e4ga att de arbetar med content marketing. H\u00e4r \u00e4r deras definition:<\/p>\n<p>&#8220;Content marketing \u00e4r kommunikation som \u00e4r relevant och intressant f\u00f6r mottagaren. Det bygger p\u00e5 principen att sj\u00e4lva inneh\u00e5llet i sig har ett stort v\u00e4rde f\u00f6r mottagaren. Genom att s\u00e4tta varum\u00e4rket i en redaktionell milj\u00f6 och i ett st\u00f6rre sammanhang ges avs\u00e4ndaren m\u00f6jligheten att bygga varum\u00e4rke och i f\u00f6rl\u00e4ngningen inleda eller f\u00f6rst\u00e4rka kommersiella relationer. Den traditionella kanalen f\u00f6r content marketing \u00e4r kundtidning men numera anv\u00e4nds alla slags mediekanaler, b\u00e5de tryckta och digitala.&#8221;<\/p>\n<p>Och h\u00e4r \u00e4r alla respondenternas definitioner av content marketing:<\/p>\n<figure id=\"attachment_214\" aria-labelledby=\"figcaption_attachment_214\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 685px\"><a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/definitioneravcm.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-214\" src=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/definitioneravcm.png\" alt=\"Svenska byr\u00e5ers definitioner av content marketing.\" width=\"675\" height=\"1365\" srcset=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/definitioneravcm.png 675w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/definitioneravcm-148x300.png 148w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/definitioneravcm-506x1024.png 506w\" sizes=\"auto, (max-width: 675px) 100vw, 675px\" \/><\/a><figcaption id=\"figcaption_attachment_214\" class=\"wp-caption-text\">Svenska byr\u00e5ers definitioner av content marketing.<\/figcaption><\/figure>\n<p>De flesta av respondenterna anser att\u00a0 definitionen till viss del \u00e4r under utveckling och kommer att justeras kontinuerligt, medan d\u00e4remot framf\u00f6rallt KNTNT tycker att CMIs definition \u00e4r den full\u00e4ndade varianten som, eftersom den utvecklats under m\u00e5nga \u00e5r i USA och etablerats som en sanning d\u00e4r.<\/p>\n<h2>Framtiden f\u00f6r content marketing i Sverige<\/h2>\n<p>Lite \u00f6verraskande i uppsatsen \u00e4r att m\u00e5nga av respondenterna tror (och kanske framf\u00f6rallt s\u00e4ger det ut\u00e5t) att content marketing \u00e4r en trend som peakat och att intresset f\u00f6r begreppet kommer minska. Andra, till exempel Swedish Content Agencies, anser att content marketing fortfarande \u00e4r i sin linda och stt spridningen och anv\u00e4ndningen kommer \u00f6ka.<\/p>\n<p>En risk som n\u00e4mns av flera \u00e4r att content marketing riskerar att urvattnas n\u00e4r allt fler typer av byr\u00e5er, med olika grader av kunskap, b\u00f6rjar s\u00e4lja content marketing.<\/p>\n<p>Lite s\u00e5 h\u00e4r till exempel \ud83d\ude42<\/p>\n<figure id=\"attachment_217\" aria-labelledby=\"figcaption_attachment_217\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 497px\"><a href=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/cmpaket.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-217\" src=\"http:\/\/joakimarhammar.se\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/cmpaket.png\" alt=\"Content marketing-paket till salu!\" width=\"487\" height=\"268\" srcset=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/cmpaket.png 487w, https:\/\/arhammar.se\/joakim\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/cmpaket-300x165.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 487px) 100vw, 487px\" \/><\/a><figcaption id=\"figcaption_attachment_217\" class=\"wp-caption-text\">Content marketing-paket till salu!<\/figcaption><\/figure>\n<p>Sj\u00e4lv tror jag att content marketing har haft ett s\u00e5 pass stort genombrott senaste \u00e5ret att det kommer finnas m\u00e5nga f\u00f6retag som vill testa p\u00e5 det under en \u00f6versk\u00e5dlig tid. Men content marketing f\u00f6r mig \u00e4r inte ett nytt kommunikationss\u00e4tt eller paradigmskifte som m\u00e5nga av f\u00f6respr\u00e5karna vill kalla det. Jag tror snarare att reklambyr\u00e5er, mediebyr\u00e5er och pr-byr\u00e5er beh\u00f6ver ta till sig av content marketing-evangelisternas tankar om relevant, v\u00e4rdefullt och anv\u00e4ndbart inneh\u00e5ll och integrera det med deras befintliga kunskap om m\u00e5lgrupper, branding, distribution och strategisk kommunikation.<\/p>\n<p>De byr\u00e5er som lyckas b\u00e4st med det i framtiden kommer kunna hj\u00e4lpa sina kunder till de b\u00e4sta resultaten, oavsett om de kallar sig f\u00f6r pr-, reklam, medie- eller contentbyr\u00e5er.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Content marketing \u00e4r modeordet nummer ett nu och har s\u00e5 varit det senaste \u00e5ret. Men vad \u00e4r det f\u00f6r n\u00e5got och hur har egentligen begreppet kunnat f\u00e5 s\u00e5dan snabb och bred spridning i Sverige? Det har Julia Arhammar och Peter &hellip; <a href=\"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/2014\/07\/01\/ny-masteruppsats-om-content-marketing-i-sverige\/\">Continue reading <span class=\"meta-nav\">&rarr;<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-198","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-content-marketing"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/198","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=198"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/198\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=198"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=198"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/arhammar.se\/joakim\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=198"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}