Native advertising är på hela mediebranschens läppar och ses som en räddare i nöden för en bransch i kris. Jag bestämde mig för att testa på lite native advertising på min blogg om öppna förskolor och kommer här dela med mig av mina lärdomar.
Spoiler alert: Innehållet blev jättebra tycker jag, men publicerades aldrig på bloggen. Istället publicerade jag annonsen undangömd på min privata blogg, mer om orsaken till det längre ner.
Bakgrund – Min öppna förskolan-blogg
Jag är för tillfället pappaledig och håller då på med ett bloggprojekt där jag och min son ska besöka samtliga 59 58 öppna förskolor i Stockholms kommun. Som en tv-kock har jag fuskat lite och redan besökt 34 öppnisar med min första son (läs om det på Aftonbladet och Familjeliv). När jag skriver detta har jag åtta kvar.
I bloggen betygsätter jag öppna förskolorna efter olika kriterier – lokal, öppettider, personal, leksaker och fika.
Min kompis driver hörselkliniken Hörbart i Stockholm och jag bad om hans godkännande att få köra en liten native advertising-kampanj på min öppna förskolan-blogg, i form av ett sponsrat blogginlägg. Självklart helt gratis för båda parter.
Metoden – 5 principer att utgå från vid native advertising
Native advertising är inte lätt att få till bra, det finns många fallgropar att hamna i, men lyckas du pricka in mina fem principer nedan så är du på god väg att lyckas. Det här testet blir även lite speciellt eftersom jag står både på publicistens sida (som ägare av öppna förskolan-bloggen) och annonsörens (eftersom jag skriver blogginlägget själv).
Men dessa fem principer gäller både för publicister och annonsörer:
1. Transparens. Tydlig annonsmärkning och avsändare. Fusk med annonsmärkningen kommer generera mer klick, men förstöra både annonsörens och publicistens trovärdighet.
2. Trovärdighet. Både publicister och annonsörer måste vara medvetna om eventuella trovärdighetsproblem som följer med native advertising. Och slå inte knut på dig själv för att få ditt innehåll att passa målgruppen, då har du troligen valt fel ställe att annonsera på.
3. Riktigt bra innehåll. Som annonsör kämpar du alltid i motvind eftersom du gör anspråk på en publik som inte är din. Alltså måste ditt innehåll vara bättre än allt annat innehåll på stället där du annonserar, eller åtminstone fylla någon form av kunskapslucka. Se till att använda ditt bästa innehåll för annonseringen. Flera publicister har börjat ställa krav på annonsörer att deras innehåll ska vara bra och relevant, till exempel Feber.se och innehållsdistributörer som Outbrain. Det är helt rätt tänkt och något vi kommer se mycket mer av.
4. Win-win. Jag är övertygad om att native advertising blir som bäst när innehållet är så pass bra att det ger ett värde till publicistens webbplats. Win-win, helt enkelt. Då uppstår dock även frågan om annonsören verkligen ska behöva betala när den redan levererar värde i form av bra innehåll, något som jag bloggat om tidigare på pr-byrån Springtimes blogg.
5. Mätbart. Självklart måste allt mätas så se till att få tillgång till all relevant statistik och glöm inte att märka upp alla länkar separat, enklast gjort med tjänsten Bit.ly. Vad som ska mätas debatteras flitigt. Vissa vill mäta varumärke och andra hur annonsen genererar säljresultat. Det är upp till dig att välja, men välj något som går att mäta och följa upp.
Min kampanj – hur gick det?
Som jag redan avslöjat så gick kampanjen riktigt dåligt, jag publicerade nämligen aldrig annonsen på bloggen. Orsaken var att det inte kändes rätt som publicist. Istället gömde jag den här på min privata blogg.
Vad var det som gick fel? Vi återgår till de fem principerna och kollar.
1. Transparens (Godkänt). Här la jag ner en del jobb på att få till en annonsmärkning som var tillräckligt tydlig för att alla ska uppfatta den, men samtidigt inte så tydlig och ANNONS-SKRIKANDE att folk helt ignorerar innehållet. Det var svårt, men jag tycker att jag till slut hittade rätt balans.
2. Trovärdighet (Underkänt). Det var här mitt lilla experiment föll. Min öppna förskolan-blogg är ett ideellt projekt drivet av lust och en kärlek till fenomenet öppna förskolan. Även fast jag var tydlig i annonsmärkningen att det inte handlade om en betald annons så kunde jag inte undvika känslan av att trovärdigheten i det ideella devalverades med intåget av native advertising.Jag märkte även hur detta påverkade mig i det vanliga redaktionella arbetet med bloggen. Vid ett tillfälle skulle jag beskriva en fantastisk leksak, en aktivitetslåda som den kallas, från Brio. Så fort jag skrivit ordet ”Brio” började frågorna i huvudet komma: ”Tänk om folk tror att det här är smygreklam för Brio nu” och ”Öppnar jag en dörr mot mindre trovärdighet som inte går att stänga?”.
3. Riktigt bra innehåll (Godkänt). Här är jag nöjd. Jag skrev native-artikeln på precis samma sätt som mina vanliga öppna förskolan-inlägg, men lite mer humoristisk klang.
4. Win-win (Underkänt). Artikeln var en ”win” för annonsören (Hörbart) eftersom innehållet var bra och den potentiella målgruppen var rätt, men som publicist var det som sagt ingen win på grund av minskad trovärdighet.
5. Mätbart (Godkänt). Länkarna till Hörbart från artikeln var utformade som Bit.ly-länkar för att kunna spåras och det som var tänkt att mätas var antal klick.
Lärdomar och slutsatser
Det blev aldrig någon annons men lärdomar får man alltid. Det finns otroligt mycket dålig native advertising i omlopp, vilket tillsammans med slarvig annonsmärkning och dålig kunskap om fenomenet är den stora orsaken till det dåliga rykte som native har. Jag tror att både annonsörer och publicister kommer fortsätta ställa högre krav på varandra och på det sättet öka kvaliteten och därmed effekten av native advertising.
Jag har i alla fall lärt mig att vissa webbplatser nog mår bäst utan annonser.
