“Jag får hjälp med att skapa ett Facebook-konto – för ett sådant är ett villkor för fortsatt medverkan som krönikör i Dagens Samhälle (veckotidningen som utges av SKL, Sveriges Kommuner och Landsting). Har inte tyckt att jag har behövt ett sådant privat. Men chefredaktören Mats Edman är sträng: det är nödvändigt. Det blir som med allt i datorsammanhang: jag lär mig det som jobbet kräver.”
Dagens Samhälle är en chefs- och beslutsfattartidning på den offentliga marknaden som chefredaktören Mats Edman beskriver som “ungefär som Dagens Industri är i den privata sektorn”. De har även debattsajt som uppdateras flera gånger om dagen och en redaktion med tjugo medarbetare och åtta externa krönikörer.
Mats var snäll nog att, sitt autosvar om ledighet till januari till trots, svara på några frågor över mejl.
Mats Edman
När du började på Dagens Samhälle 2010 var en av de första sakerna att skrota webbnärvaron helt, hur tänkte du då?
Vi lade ned den gamla nyhetswebben i början av 2011. Skälet var att den kannibaliserade på upplagan. Sajten var borta i drygt ett kvartal. På den tiden fick vi in 1000 nya betalande prenumeranter, så det det var en god affär. Sedan startade vi upp sajten på sommaren 2011 men då enbart med debattmaterial.
Ganska snabbt kom vi upp i samma räckvidd som nyhetssajten hade. Idag ligger vi långt över de nivåerna och har 50-60 000 unika besökare varje vecka.
(*Min kommentar: Jag minns väl när jag hörde om Mats och Dagens Samhälles beslut om att lägga webbnärvaron på is. Jag tyckte att det var ett väldigt spännande och till viss del efterlängtat drag, speciellt i det klimatet som rådde då där alla som ifrågasatte webben och sociala medier betraktades som supermossiga (ofta på goda grunder, men inte alltid.)
Berätta om Dagens Samhälles strategi för spridning av innehåll och dialog. Hur förväntas skribenter och krönikörer medverka?
Allt vårt opinionsmaterial publiceras på nätet. Nyheterna spar vi till papperstidningen. Vi får trafik till sajten via Google, Facebook och Twitter i första hand. Krönikörer förväntas ha en viss egen aktivitet i sociala medier för vi ser tydligt hur deras närvaro där påverkar trafiken till Dagens Samhälles sajt på ett bra sätt. Opinionsmaterial och sociala medier går hand i hand.
Hur viktigt är Facebook för Dagens Samhälle?
Mycket viktigt. Många samhällsengagerade och debattglada använder Facebook för att tycka till, sprida och delta i debatten. Alla politiker har till exempel egna konton på sociala medier idag.
Nyss kunde vi läsa på Facebook att Dagens Samhälles krönikör Åsa Moberg Boije har skaffat Facebook på uppmaning av dig, gick det smärtfritt?
Det verkar absolut så. Jag tror Åsa fick cirka 200 vänner på en gång. Eftersom hon är en av landets främsta opinionsjournalister tror jag att skaran kommer att öka kraftigt de närmaste månaderna.
Det är ofta hög nivå på diskussionerna på Facebook, ger det uppslag för redaktionella artiklar?
Ja, ganska ofta. Det är ett bra sätt att pejla stämningar i olika frågor. Sen kan man inte komma ifrån att det oftast är innehållet i “gammelmedia” som länkas och kommenteras.
“Gammelmedia driver de sociala medierna mer än tvärtom.”
Vad har du för kommande planer för Dagens Samhälles digitala närvaro?
Sajten är enormt viktig för att skapa kännedom och stärka vårt varumärke. Så vi gör hela tiden satsningar, både redaktionella och tekniska, för att vara med i utvecklingen. Vi lägger under 2015 rätt mycket på att uppgradera vår jobbsajt DS Jobb. All rekrytering går idag via både nätet och på papper. Vi säljer platsannonser för cirka 10 miljoner per år och annonserna publiceras både i papperstidningen och på nätet.
Getting a like is nice, a comment even better, but a share is the jackpot of user integration. A share allows me as a writer to tap in to a whole new network of people that might consume and interact with my content. A new research study from The New York Times digs in to the psychology behind the share.
New York Times has a group called The New York Times Customer Insight Group, and the study is conducted from both quantitive and qualitive research. Let’s move on to the good stuff.
Top five reasons to share content online
To bring valuable and entertaining content to others.
49% say sharing allows them to inform others of products they care about and potentially change opinions or encourage action
To define ourselves to others.
68% share to give people a better sense of who they are and what they care about
To grow and nourish our relationships. 78% share information online because it lets them stay connected to people they may not otherwise stay in touch with
Self-fulfillment.
69% share information because it allows them to feel more involved in the world
To get the word out about causes or brands. 84% share because it is a way to support causes or issues they care about
So what to do with this information? Well, New York Times has an answer to that as well. They give this advice on how to get more shares.
5 key factors to influence sharing
Appeal to consumers’ motivation to connect with each other —not just with your brand
Trust is the cost of entry for getting shared
Keep it simple… and it will get shared… and it won’t get muddled
On November 11, 2013, Coca Cola said that the corporate website is dead. Even though Coca Cola had no evidence to back up such a drastic statement, there where quite few questions asked and the myth of the corporate website’s death seems to live on. So let’s kill this myth now and move on, here’s why.
First of all, Coca Cola doesn’t even believe it. Sure, they’ve spiced up their website with storytelling created by a huge editorial team and a different navigation, but with a look under the hood you’ll find the same content that you’d expect to find on any corporate website. Look at their investor relation pages and their pages for governance & ethics or sustainability. Nice design and good content, but still a pretty classic corporate website, with all the stuff that corporate stakeholders expect to find there. Not much new and not dead at all.
Part of the Coca Cola corporate website. Ordinary, standard and not dead.
But what about the stakeholders, are they leaving the corporate websites to die? Content marketing thought leader Michael Brenner, previously at SAP, now at a content agency is perhaps the biggest player when it comes to dooming the corporate website. His text about the death of the corporate website is the most read article on this subject and has been posted on his own blog B2B Marketing Insider, LinkedIn and even Forbes. He has also been tweeting out links to them regularly for almost a year.
Proofs that don’t hold…
Brenner’s “proofs” of the corporate website’s death are that number of visitors are decreasing, the customer journey happens mainly elsewhere and that the most traffic is concentrated to 10% of the pages on the website.
Sure, numbers of visitors decrease because people have more places to find information on nowadays. The average FT100 company has 320 different social media accounts (Source: Nexgate) and produce more and more content outside the corporate website, to be where customers are. But that doesn’t mean that the corporate website as a hub for corporate information is dead. Corporate communication has just become more fragmented.
And it’s very natural for a website to have an uneven balance of traffic. Obviously a career front page will be more visited than an anti-corruption policy, but they both have an important place to fill.
…and proofs that do
Julie Schwartz, Senior VP of Research & Thought Leadership at marketing insights company ITSMA writes this as a comment to the original post from Brenner:
“We recently did a survey of over 400 buyers of high ticket technology-based solutions and found that the #1 online source of information is technology solution provider websites. Only 4% said that they rarely visit solution provider websites.”
Common proofs of the importance of the corporate website can also be found in Webranking by Comprend, Europe’s leading survey of corporate websites and the only global ranking that is based on stakeholder demands. In Comprend’s research, the vast majority of corporate stakeholders (journalists, job seekers, investors, general public, government etc.) say that their first stop for company information is the corporate website, followed by Wikipedia.
The corporate website is not dying so let’s evolve it instead
I’m all for evolving corporate websites to better meet stakeholders demands and not publish content that noone wants just because “we’ve always had that information there”. That’s what I try to do every day at work as a corporate content strategist.
But to claim that the corporate website is dead is either simple click bait or plain ignorance. Let’s hope for the former.
Disclaimer: I work as a content strategist at digital agency Comprend that is mentioned in the text.
Uppsatser om content marketing är i ropet nu och kul nog så får jag ibland vara med och hjälpa till. I veckan svarade jag på frågor från några studenter på Lunds Universitet och eftersom svaren gavs i skriftlig form så kan jag ju göra ett blogginlägg av det också (med studenternas tillåtelse).
Vad är den vanligaste formen av content marketing? Finns det olika typer av content marketing i olika branscher?
Sociala medier är den vanligaste formen/kanalen enligt de flesta undersökningar som finns. Taktiken för content marketing i olika branscher kan skilja sig väldigt mycket. B2B-företag har kunder med långa beslutscyklar och många människor inblandade i besluten. Därför brukar B2B-företag ofta satsa på stora genomarbetade whitepapers och relationsbyggande innehåll i form av kundtidningar och nyhetsbrev. B2B-företag är även större användare av automatiserad marknadsföring (marketing automation), framförallt stora företag.
B2C-företag arbetar ofta mer med sociala medier och engagerande innehåll och även med tydligare köpkoppling och erbjudanden.
Går det att mäta resultatet av content marketing? Exempelvis kännedomsmässigt, ekonomiskt etc.
Ja det går, men det kan vara mycket komplext. Företag som driver försäljning online genom e-handel har det lättast eftersom de ofta kan följa kundens köpresa online med olika mätverktyg ända fram till köpet. Annars handlar det om att sätta upp mål och KPI:er kanalvis och där är nyhetsbrev, sociala medier och whitepapers de enklaste att mäta.
Hur går man tillväga för att nå mottagaren med content marketing?
Först måste man ta reda på vem man vill nå och var dessa personer finns. Det görs med hjälp av en målgruppsanalys som ska finnas i contentstrategin. Det finns ofta flera olika målgruppsanalyser gjorda av andra delar av företaget, t ex säljavdelningen och marknadsavdelningen, men det är viktigt att se över dessa så att en målgruppsanalys specifikt anpassad till content marketing finns på plats.
Sen handlar det om att ha en taktik för distribution av innehåll som inkluderar ägd media, köpt media och förtjänad media. Efter det är bara att mäta och analysera för att kunna ständigt förädla och förbättra innehållet och distributionen.
Hur arbetar man för att anpassa innehållet så att det känns värdefullt för mottagaren?
Genom att inte publicera samma innehåll i alla kanaler. En tydlig strategi för alla kanaler behövs med saker som tonalitet och ämnesindelningar. Med en redaktionell kalender och redaktionsmöten kan man tillsammans komma överens om vad huvudbudskapet är som man vill få ut och sedan skapa innehåll som passar varje kanal och målgrupp. Även här gäller det att mäta, analysera och förädla.
Vilka etiska aspekter måste man ta hänsyn till som utformare av content marketing?
Det är inget jag funderat på. Inom journalistiken finns höga etiska krav på saker som källskydd, upphovsrätt, transparens, skildra utan att ingripa m.m. Men content marketing är inte journalistik och de enda etiska aspekterna som jag kan tänka på är logiska saker som gäller även privatpersoner som att inte lägga upp bilder på människor som inte vill vara med på bild, inte förtala människor, respektera upphovsrätten och följa marknadsföringslagen.
Man kan hävda att content marketing är problematiskt ur ett etiskt perspektiv, eftersom avsändaren i viss utsträckning är dold. Hur ser du på det?
Det är helt klart problematisk att ha en otydlig avsändare med sin content marketing, samtidigt som det ligger lite i konceptet att inte skylta stort med sitt varumärke. Man måste alltid hitta en balans där avsändaren är tydlig och aldrig mer än ett klick
bort, men samtidigt inte står i vägen för innehållet.
Hur skiljer sig content marketing från andra typer av värdeskapande marknadsföring? (Branding, PR etc)
Bra content marketing innefattar alltid delar av branding, reklam och pr, men tvärtom gäller inte alltid. Enkelt uttryckt så är reklam köpta medier, pr förtänade medier och content marketing ägda medier.
Pr, reklam och branding kan alltså alla bedrivas genom content marketing.
The popular chat app WhatsApp and other chat apps have become a big source of traffic for many websites. Some of them, such as Buzzfeed and the Spanish football team Valencia FC, have even added a WhatsApp sharing button, with great results.
“Every time we looked at WhatsApp’s numbers, it blew us away,” said BuzzFeed president Jon Steinberg. “We knew last April this was a huge social network and have become increasingly obsessed with it.”
Valencia FC has added a WhatsApp button to their news stories and their stats show that the number of shares via WhatsApp outnumbers Facebook, Twitter and Google+.
The greatest thing with people sharing a link from your website via WhatsApp is that the link is very likely to get clicked on. When someone you know sends a link to you, it’s pretty rude not to click on it and read, right? This is confirmed by stats from Valencia FC showing what share of the traffic the shared links generated: Facebook 27%, WhatsApp 48%, Twitter 22%, Google+ 3%.
This is how it looks when you share from WhatsApp:
…but don’t forget to do your homework first
It’s important to find out what chat app is the most popular in your country. Valencia FC choose WhatsApp since 62 percent of spanish mobile users use WhatsApp. In other countries apps such as Snapchat or Kik can be a better choice.
Share of mobile internet users in selected countries who are active WhatsApp users as of 2nd quarter 2014
Ännu en magisteruppsats om content marketing har publicerats, den här gången från Lunds Universitet. Uppsatsen handlar inte om svensk content marketing som den jag tidigare bloggat om, utan fokuserar istället på allmän strategi och processer. Man får även följa det bulgariska it-bolaget Telerik som gått från startup till globalt bolag med hjälp av digital kommunikation och, på senare år, content marketing.
Som alla uppsatser är det fullsmockat med referenser till diverse böcker och modeller och stundom rätt tungläst. Jag har valt att fokusera på det som jag tyckte var mest intressant, nämligen uppdelningen av olika typer av innehåll för content marketing.
Innehåll uppdelat i tre områden
I uppsatsen avhandlas en hel del forskning och tillsammans med insikter från Telerik och författarnas egna slutsatser ges förslag på tre olika typer av innehåll som kan användas i content marketing.
1. Innehåll som problemlösare
Produktchefen på Telerik menar att det som gör ett företag framgångsrikt är deras möjlighet att lösa ett unikt problem. Därför ska ett stort fokus för content marketing vara att skapa innehåll som ger svar på frågor genom att berätta hur företaget, kunderna, partner och/eller analys och research löser problemen.
Telerik nämner även termen “no-nonsense helpful resources”, vilket innebär att exempelvis storytelling inte är ett relevant verktyg här. Istället föreslår man innehåll av typen checklistor, 10 tips, “how-to” osv.
2. Innehåll som undervisar och utbildar
Här kom en riktigt intressant insikt från Telerik igen. Vi betalar dyra pengar för att gå på universitet och bli utbildade, men i arbetslivet tenderar man att utbilda sig själv genom snabbkurser, evenemang, whitepapers, branschtidningar och webbartiklar. I en allt högre grad arrangeras och publiceras detta av företag, vilket är content marketing.
Om jag resonerar vidare kring det så är en naturlig slutsats att vi som arbetar har ett behov och en vilja av att lära oss nytt och de av oss som gått på universitet (jag dessutom i kostsamma USA) har kanske en ännu större förståelse för hur värdefullt, och oftast kostsamt, utbildande innehåll kan vara.
Företag måste alltså börja tänka på sitt utbildande innehåll som värdefullt för användaren.
Om man utgår från att innehållet är värdefullt så kan man börja fundera på vad användaren kan betala tillbaka med, exempelvis genom att kräva mejladresser för att läsa Slidesharepresentationer eller whitepapers, uppmana till delning av artiklar eller att aktivt rekrytera nyhetsbrevsprenumeranter med t ex pop-up-fönster. Back to basics!
3. Innehåll som storytelling
Den här delen förklarades inte speciellt bra i uppsatsen och det är oklart hur Telerik arbetar med storytelling. I de mer akademiska delarna av uppsatsen framgår det att storytelling fungerar bäst som varumärkesbyggande.
Uppsatsens förslag på process för att skapa och distribuera innehåll
Bonusmaterial: Online branding tools
Den här tabellen var för intressant för att inte skriva om, så det får bli bonusmaterial. Författarna till uppsatsen har gått igenom tidigare forskning inom varumärkesbyggande kommunikation och beskrivit olika sätt att bygga varumärket online och vilket syfte olika verktyg och kanaler har. Allt detta är sånt som en webbägare ska ha koll på redan men med en sån här tydlig uppdelning blir det lätt att visa för andra i organisationen vad man åstadkommer online.
Tre till uppsatser på temat content marketing (inte läst någon av dem, men de verkar intressanta)
Schibsteds har släppt sin stora framtidsrapport om hur den digitala utvecklingen påverkar mediebranschen och dess målgrupper, inspirerad av New York Times läckta interna Innovation Report. Schibsteds rapport är intressant och ger en mycket bra bild av mediebranschens (och därmed i förlängningen även företag och annonsörernas) utmaningar i en förändrad värld.
Rapporten var tyvärr rätt ojämn i kvalitén och kunde gjorts lättare att till sig med fler bilder eller video och fler sammanfattningar, fet text, punktlistor eller annat som bryter av. Jag kan inte säga att jag rekommenderar att sträckläsa hela rapporten så jag har lyft ut de tre delarna som jag tyckte var mest intressant.
Aftonbladet startar inhousebyrå för branded content
Den mest intressanta delen av Schibsted Future Report var helt klart Aftonbladetchefen Jan Helins genomgång om den nya tidens journalistik. Om du bara orkar läsa en liten del av rapporten så är det den texten som du ska läsa. Hela texten leder fram till insikter som motiverar Aftonbladets nästa drag – en inhousebyrå för sponsrat innehåll. Sveriges första i ett mediehus, enligt Jan Helin.
Big data
I avdelningen som handlar om big data blev det tungläst och jag var inte så imponerad av innehållet. Men några intressanta delar fanns. Vi skapar och delar med oss av mer information än någonsin. De företag som hittar smarta sätt att ta till vara på all data och omvandla det till affärsnytta får snabbt ett stort försprång. I Schibsteds fall är det förstås annonsaffären som blir starkare med bra kunskap om besökarna, men jag tycker att de glömmer att ta upp möjligheten att skapa bra innehåll med hjälp av big data-insikter.
Tidningen Dagens Samhälle har till exempel de senaste åren satsat på så kallad databasjournalistik där man anställer journalister med vana att tolka statistik i stora databaser och gräva fram stories på det sättet. Guardian har i oktober 2014 lanserat Swarmize som är ett verktyg för journalister att hitta och skapa stories tillsammans baserat på big data i realtid. Framåtlutade företag anställer folk med jobbtiteln ”Big data strategist”, vilket även är en rätt färsk utbildning på svenska Hyper Island.
Mer intressant om big data var det istället i avdelningen som kallas News disrupted, där de skriver om spännande saker som företaget Automated Insight som kan skapa helt automatiserade och personaliserade artiklar inom vissa områden. Och om Yahoo som har individanpassat sitt innehåll så pass mycket att det finns cirka 13 miljoner möjliga varianter på deras startsida. Tack vare det personaliserade innehållet har de ökat klickfrekvensen för nyhetsartiklar med 300 procent.
Cookien är döende – länge leve social inloggning
(Skrev en egen artikel om detta här)
Traditionellt har information om dig och dina beteenden online lagrats på din dator genom cookies, men i en värld där majoriteten av oss surfar på internet med fler än en apparat (jobbdator, hemdator, telefon, padda, smart-tv osv.) så har cookiefilen snart spelat ut sin roll. Där är social inloggning det bättre valet.
Schibstedts har släppt sin stora framtidsrapport om hur den digitala utvecklingen påverkar mediebranschen och dess målgrupper, inspirerad av New York Times läckta interna Innovation Report. I rapporten fanns en intressant del som handlade om cookies, som Schibstedts menar är på väg att dö ut.
Cookiens ersättare och balansen mellan service och integritet
Mediebolag vill, precis som Facebook och Google, ha mycket information om sina besökare. Den informationen kan användas till två saker:
Erbjuda en bättre individanpassad produkt och därmed en bättre användarupplevelse
Erbjuda annonsörer möjligheter till väldigt smal och riktad annonsering
Den förbättrade produkten handlar om att anpassa innehåll på webbplatser genom att analysera vad jag gjort tidigare på nätet. Till exempel att jag som sportintresserad får se mer sportartiklar när jag surfar in på Aftonbladets startsida, eller att jag kan fortsätta titta på en video från samma ställe som jag slutade när jag återvänder till webbplatsen.
Traditionellt har sådan här information om dig och dina beteenden lagrats på din dator genom cookies, men i en värld där majoriteten av oss surfar på internet med fler än en apparat (jobbdator, hemdator, telefon, padda, smart-tv osv.) så har cookiefilen snart spelat ut sin roll.
Cookiens ersättare är inloggning.
”It is not your saved cookies that make services greet you with your name, remember your settings, adapt to your preferences – it is your login. Our activities in the digital world are increasingly recorded by, and linked to, our login credentials.” (Citat från Schibstedts Future Report)
Vi blir allt mer vana vid att logga in för bättre service och själva inloggningsmomentet blir allt enklare. Det allra enklaste sättet att logga in på en tjänst är genom social inloggning, du använder ditt Facebookkonto eller Twitterkonto för inloggning.
Social inloggning är smidigt, du behöver inte skapa ett användarnamn eller krysta fram nya lösenord. Det enda kruxet är att du samtidigt delar med dig av enormt mycket mer uppgifter om dig själv när du ger tillgång till dina sociala mediekonton än om du bara lämnar en mejladress. Uppsidan är, förutom enkelheten, att du får en mer sömlös användarupplevelse när du besöker tjänsten med olika apparater, förutsatt att du är inloggad på ditt sociala medie-konto.
Den här balansen mellan integritet och service kommer bli allt mer synlig i takt med att den här typen av inloggningar ökar och att webbanvändare generellt börjar få en bättre förståelse för vilka digitala fotspår de lämnar.
Idag lanseras en helt ny lokal nyhetssajt, Bättre Stadsdel, för området Hägersten-Liljeholmen utanför Stockholm. Området har inom några år 100 000 invånare, motsvarande en större svensk stad alltså. Det intressanta med Bättre Stadsdel är att nyhetssajten egentligen redan funnits i flera år, fast som Facebooksida.
Bakom Facebooksidan och den nya sajten står journalisten Mats Falck, som även är boende i området (och en gammal kollega till mig).
– Jag drivs av nyfikenhet men också den fantastiska respons som vi får från användarna – direkt och indirekt, säger han själv om sin drivkraft. Och det låter ju som en alldeles utmärkt grund för att skapa något bra.
Sajten på lanseringsdatumet
På Facebooksidan ryms egenskrivna artiklar, kuraterat innehåll från tidningar och nyhetssajter, dialogdrivande frågor, insändare och massor av tips på saker att göra. Gå gärna in och kolla, för det här är riktigt bra utfört!
Nu återstår att se hur (och om) allt detta innehåll kommer presenteras på nyhetssajten och hur kopplingen mellan Facebook och sajten kommer se ut. Var kommer dialogen ske till exempel och kommer de två kanalerna kannibalisera på varandra?
Spännande utveckling när community blir publikation
Jag tycker att det ska bli spännande att följa sajtens utveckling av främst en anledning. När de flesta mediebolag och publikationer kämpar för att bygga communities och engagera sina läsare gör Bättre Stadsdel den omvända resan, från ett community till en publikation.
Sajten finansieras på flera olika sätt och ett av dem är via annonser.
Jag kan bara önska att fler områden i Sverige fick den här formen av lokaljournalistik, kom till Bromma/Sundbyberg, Mats!
Content marketing är modeordet nummer ett nu och har så varit det senaste året. Men vad är det för något och hur har egentligen begreppet kunnat få sådan snabb och bred spridning i Sverige? Det har Julia Arhammar och Peter Ek försökt ta reda på i sin masteruppsats på Uppsala Universitet.
Namnet på uppsatsen är inget mindre än Content Marketing: Practical Enactments and Performative Ideas – an inquiry into what constitutes content marketing in Sweden och kan laddas ner här (pdf).
Uppsatsen är välskriven med ett gediget researcharbete bakom. Författarna har spårat uttrycket content marketings uppkomst i Sverige med hjälp av sökningar i mediearkiv och djupintervjuer med tio “contentbyråer” och branschorganisationen Swedish Content Agencies.
För transparensens skull så ska jag säga att en av författarna, Julia Arhammar, är min duktiga syster och för skrytsamhetens skull ska jag nämna att jag varit lite delaktig som rådgivare, främst under uppstarten av projektet. Jag själv har arbetat på contentbyrån Appelberg i 6.5 år och jobbar nu med innehåll och innehållsstrategier på KW Digital.
Respondenterna i uppsatsen
De som intervjuas arbetar alla med content marketing på något sätt, de flesta i contentbyråer. Begreppet contentbyrå tas även upp i uppsatsen som en ny och allt mer vedertagen benämning på byråer.
Respondenterna var:
Appelberg (Maria Westman)
Chiffer (Peter Söderberg)
JG Communication (Pontus Staunstrup)
KNTNT (Thomas Barregren och Pia Tegborg)
Make Your Mark (Anders Ingårda)
Newsroom (Leif Simonsson och Gun Rosendahl)
OTW (Anders Rask)
One Man Show (Per Torberger)
Redaktörerna (Lars Ragnå)
Spoon (Björn Owen Johansson)
Swedish Content Agencies (Elisabeth Thörnsten)
Content marketings utveckling i Sverige
Orsaken till den plötsliga utvecklingen av content marketing är ett av huvudspåren i uppsatsen. Företag som Appelberg, OTW och JG Communication har sysslat med redaktionell kommunikation i många år, med kundtidningar som huvudaffär, men ofta haft svårt att nå de mer strategiska kommunikationsuppdragen som traditionellt gått till pr- och reklambyråer. Appelbergs Maria Westman likställer till och med begreppet “editorial communication” (redaktionell kommunikation) med content marketing, något som de andra respondenterna inte håller med om. De pekar istället antingen på content marketing som en vidareutveckling av redaktionell kommunikation, eller som en del av det bredare begreppet content marketing.
Och där håller jag med, content marketing handlar inte bara om att skapa intressant och spännande innehåll, det handlar även om att distribuera till rätt målgrupper och nå resultat som kan räknas hem av företagets säljavdelning. Jag tror att content marketing är en möjlighet för byråer som arbetar med redaktionell kommunikation att få en mer strategisk roll, en större del av företags budgetar och även att gå från produktionsbolag till rådgivare. För att göra det krävs det förstås även att contentbyråerna, som ofta har en överbalans av printkunskap och produktionsfokuserade medarbetare, kompetensutvecklar och rekryterar digital och strategisk kommunikationskunskap i alla led, från ledningsnivå till innehållsproducenterna.
Snabb utveckling senaste två åren
2012 bytte contentbyråernas branschorganisationen Svenska Uppdragspublicister namn till Swedish Content Agencies för att bättre spegla deras medlemmars mix av print och digitalt. I uppsatsen framgår att de mer printinriktade (min notering) byråerna Redaktörerna, Newsroom och Appelberg motsatte sig det nya namnet, medan byråer som Spoon, OTW och JG Communications mottog det med öppna armar.
De flesta av respondenterna är överens om att content marketing som begrepp tog fart på riktigt under 2013 och fortsatte öka i användning under första delen av 2014. Under den tiden började även flera av de intervjuade personernas byråer att kalla sig för contentbyråer.
Bidragande orsaker till content marketings genomslag i Sverige som nämns av respondenterna är:
Joe Pulizzis arbete med Content Marketing Institute
Här är tre intressanta diagram från uppsatsen med statistik om utvecklingen i Sverige:
Antal träffar i branschtidningarna Resumé och Dagens Media på begreppet “content marketing” från januari 2005 till april 2014Användning av olika begrepp i Dagens Media och Resumé 2005-2014.Statistik från Google Trends på sökbegreppet “content marketing”. Blått är internationellt, rött svenskt.
Vad är content marketing?
En annan huvudfråga i uppsatsen är vad den korrekta definitionen av content marketing är. Här går åsikterna något isär. Alla de tillfrågade är i princip överens om följande tre punkter:
Content marketing ska:
vara relevant för målgruppen.
vara värdefull för mottagaren.
syfta till att ändra målgruppens beteende.
Utöver det finns det olika tankar, främst rörande om content marketing kan utövas i köpta medier, t ex genom native advertising och om content marketing måste vara en pågående långsiktig satsning eller även kan vara i kampanjform. Läs gärna även diskussionen i kommentarsfältet på mitt tidigare inlägg om skillnaden mellan reklam och content marketing eller KNTNT:s uppmärksammade blogginlägg Du gör inte content marketing – du bara tror det.
I uppsatsen nämns den relativt nystartade byrån KNTNT, med den frispråkige och ofta medvetet provocerande (mitt tillägg) Thomas Barregren som en av de mest bidragande till marknadsföringen av content marketing som nytt begrepp. KNTNT följer bokstavstroget Content Marketing Institutes definition som är:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Med tillägget:
“Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.”
Risker med en allt för bred definition
Tolkningen av den definitionen har gett upphov till en del diskussioner som tas upp i uppsatsen. Flera av respondenterna, och även jag själv, anser att mångas definition av content marketing är på tok för bred, vilket urvattnar begreppet. När undersökningar från USA säger att 92% av alla marknadsförare sysslar med content marketing blir det lätt löjligt tycker jag.
Med exempelvis Swedish Content Agencies breda definition av content marketing räcker det i princip för exempelvis en målarfirma att skriva en artikel om sina favoritpenslar för att kunna säga att de arbetar med content marketing. Här är deras definition:
“Content marketing är kommunikation som är relevant och intressant för mottagaren. Det bygger på principen att själva innehållet i sig har ett stort värde för mottagaren. Genom att sätta varumärket i en redaktionell miljö och i ett större sammanhang ges avsändaren möjligheten att bygga varumärke och i förlängningen inleda eller förstärka kommersiella relationer. Den traditionella kanalen för content marketing är kundtidning men numera används alla slags mediekanaler, både tryckta och digitala.”
Och här är alla respondenternas definitioner av content marketing:
Svenska byråers definitioner av content marketing.
De flesta av respondenterna anser att definitionen till viss del är under utveckling och kommer att justeras kontinuerligt, medan däremot framförallt KNTNT tycker att CMIs definition är den fulländade varianten som, eftersom den utvecklats under många år i USA och etablerats som en sanning där.
Framtiden för content marketing i Sverige
Lite överraskande i uppsatsen är att många av respondenterna tror (och kanske framförallt säger det utåt) att content marketing är en trend som peakat och att intresset för begreppet kommer minska. Andra, till exempel Swedish Content Agencies, anser att content marketing fortfarande är i sin linda och stt spridningen och användningen kommer öka.
En risk som nämns av flera är att content marketing riskerar att urvattnas när allt fler typer av byråer, med olika grader av kunskap, börjar sälja content marketing.
Lite så här till exempel 🙂
Content marketing-paket till salu!
Själv tror jag att content marketing har haft ett så pass stort genombrott senaste året att det kommer finnas många företag som vill testa på det under en överskådlig tid. Men content marketing för mig är inte ett nytt kommunikationssätt eller paradigmskifte som många av förespråkarna vill kalla det. Jag tror snarare att reklambyråer, mediebyråer och pr-byråer behöver ta till sig av content marketing-evangelisternas tankar om relevant, värdefullt och användbart innehåll och integrera det med deras befintliga kunskap om målgrupper, branding, distribution och strategisk kommunikation.
De byråer som lyckas bäst med det i framtiden kommer kunna hjälpa sina kunder till de bästa resultaten, oavsett om de kallar sig för pr-, reklam, medie- eller contentbyråer.
